Deft Opinion : จัดหนักตัดราคา เหรียญสองด้านที่มีผลต่อจิตใจ

เมื่อการปรับราคาจำหน่ายลดลงอาจจะเป็นหนทางที่ค่ายรถยนต์หลายรายไ่ม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ แต่ประเด็นนี้กลับกำลังเป็นที่เรื่องที่สำคัญที่ลูกค้าเก่าอาจจะไม่พอใจเมื่อรถที่พวกเขาใช้ เสื่อมมูลค่าเร็วกว่าเดิม

 

เรื่อง โดย ณัฐยศ ชูบรรจง

กลายเป็นกระแสวิพากษ์วิจารณ์ในทันทีที่มีเปิดราคาขายใหม่ที่ต่ำลงกว่าเดิม ของค่ายรถยนต์รายหนึ่งจากญี่ปุ่น ซึ่งการเปิดราคาขายครั้งนี้อาจจะส่งผลดีต่อในเรื่องของยอดขายในอนาคต แต่กับผู้บริโภคที่ซื้อรถยนต์มาก่อนหน้านี้พวกเขากลับแสดงความรู้สึกที่ไม่ปลื้มนักต่อการตัดสินใจครั้งนี้

ในช่วงตลอดระยะเวลาหลายปีทีผ่านมาราคาสินค้าทั้งหลาย โดยเฉพาะรถยนต์ที่เราคุ้นเคย ต่างมีราคาจำหน่ายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องส่วนหนึ่งมาจากกำแงภาษีต่างๆนานาที่มากมาย โดยเฉพาะค่ายรถยนต์นำเข้าทั้งหลาย ซึ่งต่างเจอกำแพงภาษีทางด้านการนำเข้า จนราคารถยนต์ไม่เป็นไปตามที่มันควรจะเป็น แต่ว่าในปีนี้ และอาจจะไปจนถึงปีหน้า การก้าวเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือที่เราคุ้นเคยว่า เออีซี จะมีบทบาทมากขึ้น จนทำให้รถยนต์บางรุ่นนั้นสามารถปรับราคาลดลง จนอาจจะทำให้ลูกค้าดั้งเดิมหลายคนไม่พอใจ

การปรับลดราคารถยนต์ที่วางจำหน่ายอยู่ลดลงอาจจะเป็นผลดีต่อยอดขายมันมีผลโดยตรงต่อการตัดสินใจของลูกค้าหน้าใหม่ที่สนใจรถยนต์รุ่นนั้นๆ อยู่ แต่ในอีกด้านของการตอบโจทย์ มันก็กลับทำร้ายลูกค้าเก่าโดยตรง ซึ่งพวกเขาต้องสูญเสียโอกาส โดยเฉพาะมูลค่าของตัวรถที่ด้อยลงไปทันทีเมื่อ เพดานราคารถใหม่ต่ำลงว่าเดิม ทำให้คนจำนวนไม่น้อยที่คิดถึงเรื่องการซื้อมาขายต่อในอนาคต พาลเอาเซ็ง เมื่อรู้ว่าบริษัทแม่มีการปรับลดราคาจำหน่ายรถยนต์นั่งใหม่ลดต่ำลงกว่าเดิมและนั่นมายถึงการสูญเสียโอกาส ทางด้านราคาขายโดยตรง

ถึงแม้ว่าแนวคิดในเรื่องของการปรับลดราคาจำหน่ายนั้นจะมีเจตนารมณ์ที่ดี โดยเฉพาะเมื่อภาษีนำเขาถูกลง หรือบางรายการอาจจะไม่ต้องมีการเสียเลยในอนาคตด้วยพลพวงจากประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ทำให้การปรับลดราคาดูจะเป็นทางออกที่ดี โดยเฉพาะเมื่อตราสินค้า ต้องการพัฒนาตัวแบรนดให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น

ด้วยความจริงในแง่หนึ่งที่ว่ารถยนต์บางรุ่นที่วางจำหน่ายในประเทศไทยยังมีราคาสูงจากค่าตัวที่ควรจะเป็น ซึ่งเป็นผลพวงมาจากการใช้มาตรการภาษีที่ใช้กันมาต่อเนื่องยาวนานเพื่อปกป้องอุตสาหกรรมในประเทศ

แต่ท้ายที่สุดแล้ว เมื่อภาษีลดลงราคาก็ย่อมลดลงเป็นธรรมดา แต่ประเด็นที่ทางการตลาดและผู้บริหารค่ายรถยนต์ต้องตระหนักให้มาก คงอยู่ที่การบริหารจัดการลูกเก่าที่อุปการะรถของท่านก่อนหน้าที่จะมีการปรับราคาลง การให้ลำดับความสำคัญ อาจจะเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่งในการบริหารจัดการลูกค้า ให้รู้สึกว่าพวกเขาไม่ใช่คนหน้าโง่ที่ถูกหลอกให้ซื้อรถที่มีราคาเกินตัว และยังต้องนั่งผ่อนต่อจนหัวโต

สิ่งหนึ่งที่น่าจะเรียกว่าช่วยได้ทันทีที่มีการประกาศปรับราคาลง ไม่ว่าจะกรณีของค่ายรถยนต์ญี่ปุ่นรายนี้ หรือ อื่นๆ อีกมากที่เราน่าจะได้เห็นกันมากขึ้นในอีกช่วงไม่กี่ปีข้างหน้า ก็หลีกหนี ไม่พ้นเรื่องของการสื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเก่า ไม่ว่าจะการพูดคุยผ่านสังคมเฉพาะกิจของกลุ่มผู้ใช้รถยนต์นั่น หรือการออกแถลงการณ์อย่างเป็นทางการให้เหตุผลตามสมควรกับลูกค้าถึงการปรับราคารถยนต์รุ่นนั้นลงว่า มีเหตุผลอันใด ที่ก่อให้เกิดประโยชน์ต่อลูกค้ารายใหม่มากกว่าลูกค้ารายเก่าที่ซื้อรถยนต์ก่อนหน้านี้

สิ่งที่ต้องระมัดระวังอย่างยิ่งนั้นก็คงไม่พ้นในสื่อสังคมออนไลน์ที่ จากปัญหาเล็กจะกลายเป็นปัญหาใหญ่ ไฟลามทุ่งง่ายอย่างรวดเร็ว และท้ายสุดแล้ว อย่าไม่คิดพินิจว่าสังคมออนไลน์ไม่สำคัญ เพราะกี่ครั้งต่อกี่ครั้งที่ประเด็นสังคมเกิดขึ้น ปัจจุบันโดยมากก็มาจากสื่อออนไลน์นี่แหละ ที่เป็นตัวจุดชนวน

จริงอยู่ "ซื้อก่อนก็เท่ห์ก่อน" อาจจะเป็นคำที่สามารถพูดให้ดูสวยหรูได้ แต่ในแง่ของความเป็นจริง ทางค่ายรถยนต์อาจจะต้องหาวิธีชดเชยสิ่งที่ลูกค้าเสียประโยชน์ไป แนวทางในรายละเอียดคงต้องเป็นหน้าที่ของบริษัทรถยนต์เองที่ต้องไปบริหารจัดการกับลูกค้าที่ซื้อรถไปแล้วเพื่อซื้อใจ ลูกค้า  ไม่ใช่เพียงแค่กลุ่มใหม่ที่ ต้องการเรียกเข้าสู่แบรนด์ของตัวเองเท่านั้น    ทว่าท้ายสุดแล้วแนวทางที่จะจัดการต้องมีความจริงใจ อย่าแค่ทำไปงั้นๆ เพราะไม่งั้นจะไม่สามารถจูงใจลูกค้าได้เลย

ถึงแม้การลดราคารถยนต์ใหม่ที่วางจำหน่าย สำหรับการตลาดจำนวนไม่น้อย คงคิดว่ามันเป็นเกมฆ่าตัวตาย “ฮะระกิริ” ตัวเอง แต่ท้ายที่สุดแล้วในแง่หนึ่งที่ไม่มีใครปฏิเสธได้คือเจตนารมณ์ที่ดีในการทำตลาด และส่งผลดีต่อแบรนด์โดยตรง เพียงแต่อย่าลืมคิดถึงหัวอกลูกค้าดั้งเดิมบ้างว่า พวกเขาจะรู้สึกอย่างไร และเราน่าจะทำอะไรให้พวกเขารู้สึกดีได้หรือไม่

 

เรื่อง โดย ณัฐยศ ชูบรรจง (Bonn)

ติดตามผู้สื่อข่าวและนักทดสอบรถยนต์ นาย ณัฐยศ ชูบรรจง ได้ที่ Facebook ,Twiter (@nattayodc)

 

ติดตามข่าวสารยานยนต์ รวดเร็วก่อนใคร ได้ที่ Autodeft.com